東方甄選

智通財經APP獲悉，申萬宏源發佈研報稱，維持東方甄選(01797)“增持”評級。由於公司積極推進多直播間多主播戰略，持續開發高毛利自營產品，並且具備在GEO營銷環境中內容優勢，1HFY26毛利率提升強勁。上調FY26至FY28年經調整淨利潤至5/5.9/7.2億元(原預測爲4.1/4.9/6億元)，上調目標價至25.4港元(原預測爲23.1港元)。

申萬宏源主要觀點如下：

業績簡報

東方甄選1HFY26(2025年6月至2025年11月)收入23.1億元，同比上升5.7%;歸母淨利潤2.39億元，同比扭虧爲盈。公司收入由自營產品銷售增長帶動，利潤扭虧來自產品毛利率改善。

自營產品持續發力，產品創新兼顧經營效益改善

公司1HFY26 GMV41億元，同比下降14.6%。GMV構成中來自自營產品爲21.6億元，代銷第三方產品GMV19.4億元。扣除1HFY25與輝同行直播間的GMV(該直播間在2024年8月剝離)作可比基數，來自抖音平臺的直播帶貨GMV於2025年7月同比轉正，並持續增長至2025年11月。1HFY26公司持續開發新的自營產品，數量達到801個，相比FY25年底732款增長約9.4%。隨着供應鏈的深度拓展，以及自營產品品類的拓寬，公司自營產品的毛利率預計從1HFY25的21.5%提升至1H26的33.7%，同比提升12.3個百分點。同時公司新自營產品的開發也從追求數量向着追求高復購率轉變，從而推動單個產品更大的採購規模，降低原材料或成品採購單價，帶動毛利率提升。

多平臺銷售策略

東方甄選在抖音上持續開設新賬號，並計劃啓動長期招聘計劃招攬新主播。同時公司也於微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書等不同平臺開設網店。26年公司首家線下體驗店即將在北京中關村開幕，成爲公司深化渠道佈局的又一舉措。

用戶基數龐大，付費轉化有待提升

1HFY26公司東方甄選APP預計共有付費粉絲30萬+，相較FY25年底26.4萬持續增長。由於公司於抖音賬號共有粉絲4279萬(僅統計東方甄選主賬號，圖書，自營品，美麗生活，生鮮，服飾等6個矩陣賬號，截止2025年11月30日)，粉絲基數龐大，也爲公司付費用戶數的開拓奠定廣闊基礎。該行預計未來付費用戶數將持續增長，並帶動公司GMV增長。

風險提示

東方甄選內容質量下滑，導致用戶粘性下降，影響GMV。